Hoy,
en el mundo de las marcas, no se puede hablar de innovación dejando de
enfocarnos en las personas. Como dice Alex Pallete, fundador de la compañía de
innovación Picnic: “una marca que mira al
ser humano y es empática, es reconocida como una marca con propósito”.
Contar con este propósito es fundamental puesto que nos deja ver una marca
sensible, cercana y consciente, lo que muchos llaman “una marca con corazón”. Y
esto mismo permite lograr esa conexión emocional con su entorno: ahí están
tanto sus clientes, sus potenciales clientes, sus competidores, sus proveedores
y toda una gama de empresas y usuarios que aun no siendo parte de su relacionamiento
cotidiano directo, son voces sociales que pueden ser voces aliadas o no. De
otra parte, una marca sin propósito, es aquella que es vista muchas veces como una marca
“apática”, que no ve personas, sino meramente
consumidores y es éste perfil el que ya no responde a las demandas
actuales del mercado.
“Una marca tiene que ser capaz de
convertir una necesidad en una relación”. Si
no logro entablar relaciones a nivel humano-comunicacional con mi entorno,
entonces no tengo nada. Pero ojo no se trata sólo de emocionar con algún
contenido emotivo de algún bien producido spot. El usuario digital no es un
mero espectador: investiga, interactúa y busca corroborar si lo que dice
nuestra marca, es en realidad lo que ésta vive y pregona. Y he ahí la pata coja de
muchas marcas: el doble discurso hunde a marcas que creen que hacer marketing
hoy es sostener un discurso trillado avalado por promociones y dádivas que no
generan compromiso con sus clientes sino una pobre relación de conveniencia de
intereses temporales en donde hoy me sirves y si mañana ya no, pues te descarto
sin mínima pena. Se buscan marcas no sólo creíbles sino coherentes. La gente conecta cuando percibe que es entendida. Las publicaciones de las redes sociales de tu marca pueden evidenciar esa alta o baja conexión con tus audiencias.
“Convertirme en Marca Relevante”. Según
la agencia de marketing Prophets: “las
marcas más fuertes son las implacablemente relevantes, las que hacen una
diferencia en la vida de los consumidores”. Es este el tiempo de la
relevancia de Marca en donde fidelizas con lo que eres, comunicando
adecuadamente el cómo haces las cosas y fundamentalmente, el por qué haces lo
que haces. Autenticidad, pasión, perfil inspiracional y vocación de servicio
son algunos de los atributos que constituyen esa relevancia que mayormente la
gente hoy busca en las marcas. (A continuación excepcional exposición extraída de Ted Talks del experto Simon Sinek sobre
ese por qué de las Marcas al que hago referencia).
“Tu marca debe reflejar la verdad de lo que eres”. Toda
promesa de tu marca debe ser cumplida de lo contrario en muy poco tiempo esta
puede arruinarse. El espectro digital expone permanentemente nuestro mensaje a
un mundo de personas que “viven” conectadas. Eso puede ser para muchas marcas una
oportunidad para llegar a cada vez mas personas ó una temible amenaza porque
todo aquello que no manejemos bien puede ser usado para evidenciar nuestros
errores.
“Marcas que Intervienen la
realidad”. No solo se trata de abanderarse
con causas ajenas sumándose a movidas de moda sino que hay que forjar campañas
nuevas que sean respuesta para nuestro público y hacerlo bajo el lineamiento
del propio estilo para que ésta vía de acción sea única e irrepetible. Nos
pueden copiar hasta el slogan (inescrupulosos que cambian términos y al final
pretenden decir lo mismo que nosotros) pero no el espíritu de lo que generamos.
Y eso las buenas campañas de comunicación lo saben transmitir de forma inmejorable.
Basta ver el caso de “#Like a girl” de ALWAYS (P&G) ó de “Belleza real” de DOVE,
campañas que lograron incrementar sustancialmente la relevancia de estas reconocidas marcas.
La máxima de este tipo de marcas es que las acciones son siempre más
contundentes que las palabras. Se trata entonces de Crear culturas conscientes
(concepto del experto español Cristian Saracco en su libro ‘Marcas con
Conciencia’). Así la construcción de la reputación on line de marca es cada vez
menos un “esfuerzo adicional”, se trata de que sea una consecuencia. Velar por
esta reputación implica entonces y de sobremanera, estar atentos a la
repercusión de nuestro quehacer. Pero es evidente que una empresa que hace,
conquista un protagonismo que los demás sólo miran por su Smartphone.
La
cuestión final es ¿y nuestra marca? ¿En qué lado de la ecuación quiero que esté? Esa decisión está en cada uno. Apostemos por edificar una Marca con
Propósito.
