jueves, 25 de agosto de 2016

CÓMO DEBE SER MI MARCA PARA QUE LOGRE EL IMPACTO QUE BUSCO




Dialogando con empresarios en eventos a los que asisto con regularidad, me encuentro continuamente con la pregunta: “¿es que acaso hay una fórmula profesional para crear y presentar una marca?; ¿una receta imbatible que me asegure el éxito, de tal modo que cumpliendo con todo lo indicado logre si o si el posicionamiento que deseo?”. El tema se presta para multiplicidad de interrogantes y de diversa índole: por una parte, las que cité y que connotan la búsqueda de la fórmula perfecta; de otra parte sin embargo surgen testimonios de quienes le restan importancia al asunto dado que piensan que sólo enfocarse en su producto y/o servicio y asegurar la calidad de él,  alcanza. Escucho comentarios con todo este condimento: “siento que mi marca no me representa"  – "creamos esa marca porque no se nos ocurrió nada mejor que usar nuestras iniciales" – "empezamos la empresa y acordamos después ocuparnos de eso de la marca, total lo que importa es lo que uno haga con ella" – "no necesito invertir tiempo en absurdos como la misión / visión que nadie lee en la web" – "necesito un logo pero ya, porque preciso imprimir materiales y no tengo marca" – "no entiendo cómo hay gente que dice que sabe de esto, y no conoce mi marca, y encima trabaja con mi competencia que está a años luz atrás de nosotros" – "no entiendo como otros con menos talento y profesionalismo que nosotros logran más clientela que nosotros”.

Vamos por partes: imaginemos a un niño que a los 10 años es interpelado por otros que le preguntan ¿cómo te llamas? Y él tuviera que responderles: “No tengo nombre”…!!! ¿Y por que? “Bueno es que eso no es tan importante; lo importante es lo que uno haga”. El nombre de una Marca es importante per se. Todo lo existente tiene un nombre, si no le ponemos nombre a algo denotamos mas que desinterés aunque creamos lo contrario. Respondemos a un nombre, somos identificados por un nombre, queridos o rechazados por un nombre. Porque este representa mas que la sonoridad de su pronunciación. Detrás de un nombre hay una identidad y este concepto abarca todo lo que somos: perfil, estilo, principios, gustos, hábitos, valores, etc. Una Marca es en principio eso, un nombre, una palabra, un conjunto de signos que en efecto representan una identidad. 

  
El concepto de Marca es también una construcción en donde podemos y debemos intervenir para potenciar su mensaje para llegar a constituir aquello que se visualizará de ella: la imagen de Marca. Llegamos entonces a una instancia en que se decanta que una Marca es más que sólo un nombre, su naturaleza está orientada a despertar atracción en otros dado que cuenta con una intrínseco y obvia misión que le es innata: debe instar a la acción de compra, debe motivar el deseo de optar por ella, aun frente a otros similares, es decir una marca debe generar preferencia. Entonces llegamos a concluir que una Marca es tal si “significa” (factor que indica que responde a una entidad propia); si genera preferencia (su naturaleza bien definida y estructurada la hace opción relevante), si conecta con un público al dar respuesta a una necesidad y si vende, pues es parte de su naturaleza impactar mercados y generar negocios. El Naming es un proceso en el que los expertos en temas de Marca ayudamos encontrar esta definición de nombre que creo se va entendiendo que es fundamental y no accesoria.

Siguiendo con la línea de preguntas antes citadas, es evidente que llegar a la creación de una marca implica más que elegir un nombre: la marca debe y puede expresar mas. Aquello de que "mi marca no me representa", es un decir muy común; pero cómo nos va a representar algo si no hemos hecho con nuestros socios el sencillo ejercicio de mirar hacia adentro y dilucidar que es, de cada uno de nosotros, aquello que desearíamos legarle a nuestra marca corporativa. Muchos empiezan de afuera hacia adentro: queriendo primero crear un logo ó una imagen referencial y luego terminan esclavos de esa creación que por muy hermosa que sea, puede no representarlos en lo más mínimo. El orden natural indica que primero es el ser y luego el hacer. Primero nazco, luego camino, primero la ropa interior luego lo que va encima. Primero defino qué es mi Marca, luego cómo es y esto implica qué beneficio busca generar. Entonces veo cómo la visto (imagen). El concepto inicial, ese que define mi Marca, es fundamental, incluso es por esto que muchas marcas llegan primero al slogan antes que al mismo nombre.

Creo también importante resaltar que el Branding no es sólo un proceso creativo que concluye con la creación de un isologotipo, una línea cromática y una guía de identidad corporativa. Esto es muy valioso, pero sólo concierne a la creación de una Imagen de Marca; sin embargo el Branding es entendido hoy como un proceso que implica mucho más, va desde cómo responde tu personal los correos, cómo atiende el teléfono, cómo están presentados los textos de tu web, la presentación de tu infraestructura, el olor del lugar, hasta la forma como tratas a las personas, en fin, todo aquello que percibe tanto tu público objetivo como el resto de gente del entorno, potenciales clientes de tu empresa. Son muchas las empresas que cuentan con una gran producción de imagen de Marca pero desilusionan a sus usuarios cuando son incapaces de resolver los problemas mas basicos: no escuchan, no responden consultas, desatienden sus redes sociales, etc. y terminan siendo para ellos sólo maniquís hermosamente decorados pero vacíos de real contenido. El Branding implica una conducta de Marca que irá desarrollándose en el tiempo, puesto que hay que aprender a sostener nuestros valores en la práctica, es decir, vivir lo que se predica; así entonces, se dará luego el efecto contagio que hará que más personas se sumen a nuestra Marca generándose fenómenos como el de los Brand Advocate ó los influenciadores y embajadores de marca que no son sino seguidores ó fans de la misma, que comparten nuestros valores y se animan voluntariamente a ser promotores de ésta. Bien sabemos que nada como el boca a boca para incrementar de modo sustantivo el valor de una Marca. La experiencia de usuario satisfecho no sólo con el producto sino con la conducta de la marca, genera una onda expansiva en favor de nuestra marca, algo que puede transformarnos en tendencia en medios sociales y dotar a esta Marca de una reputación no sólo buena sino resonante.

Y desde esta perspectiva, qué le diríamos a esa persona que refería al principio "no entiendo como otros con menos talento y profesionalismo que nosotros logran mas clientela que nosotros”.   Pues habría que revisar si ese competidor, está capaz desarrollando algo o mucho de lo que hemos comentado en este artículo y por ello ha conseguido estructurar una marca sólida, vender bien sus atributos (pocos o muchos), conectar con un público específico, generarle a éste una experiencia satisfactoria para lograr conquistarlo, fidelizándolo luego de modo activo y permanente, mientras que otros aún siguen creyendo que el saber mucho lo es todo. Ojo con esto, no equivoquemos el enfoque: nuestro cliente debe estar en la cima de la pirámide y no sólo sus necesidades sino sus intereses mas altos, esos que ya muchas marcas grandes han detectado y empezado a tratar en sus campañas de comunicación de Marketing de Contenidos.  

No hay fórmulas mágicas para el éxito, es verdad, cada cual puede aplicar lo aprendido de acuerdo a su particular punto de vista y por lo mismo, obtener éxito resonante ó fracasos involuntarios. Por ello hay que consultar, dejarse ayudar por quienes mas saben, ser abiertos a la crítica, entender que no necesariamente lo aplicado a una marca es util para otra, es tiempo de aprender a trabajar en comunidad y el entorno virtual se presta mucho para esto. Nuestra estructura sólida de Marca no es el pasaporte a un éxito irreversible. Es mas bien la pista de aterrizaje más conveniente para que nuestros potenciales clientes “quieran” trabajar con nosotros. No deje que su exito dependa solo de productos y servicios de turno: constituya su Marca. Y venda su Marca. Esa inversión nunca le dará saldo negativo. Porque su marca depende de Usted.

P.D. Les comparto este concepto de un renombrado experto como es Seth Godin. 
   



martes, 23 de agosto de 2016

CREATIVIDAD EN TIEMPO RECORD: EL TALENTO AFLORA CUANDO PRECISAMOS DE ÉL

Soy un convencido de que la creatividad es una de las grandes expresiones del talento humano y esta creatividad posee múltiples formas de mostrarse y ciertamente muchas veces permanece oculta porque no nos animamos a descubrirla en nosotros mismos.
A principios de este mes me tocó dictar mi última clase del módulo de Contenidos del Diplomado de Marketing Digital Estratégico de la Cámara de Comercio de Lima y fue ocasión para tomar contacto con el talento creativo de mis alumnos. El trabajo consistía en generar un Storytelling enfocado en llamar la atención sobre una marca de producto o servicio; la evidente recomendación era que más allá de crear un buen guión, hicieran la experiencia de filmar y editar su spot. Si bien en principio percibí en varios de ellos la sensación de imposibilidad o dificultad dado que el trabajo se entregaría después de las celebraciones de fiestas patrias, o sea el pasado fin del mes de Julio, creo que finalmente quedó clara la importancia de realizarlo aún con limitaciones. Diría yo que precisamente las limitaciones permitirían vislumbrar las reales capacidades creativas de cada grupo, dado que es sabido que cuando las circunstancias son las más convenientes, evidentemente deberíamos poder presentar trabajos extraordinarios. Sin embargo, eso no siempre sucede. Mas bien en la realidad cotidiana de las empresas o de las agencias de publicidad y marketing, pasa lo opuesto: se corre contra el reloj, plazos cortos, limitado presupuesto, coincidencia de fechas difíciles (feriados, otras entregas, etc.) y es en esas condiciones en las que debemos preparar y presentar una campaña, sabedores de que para nuestro cliente lo más importante es el nivel de impacto que tenga la pieza, su engagement, el mismo que deberá estar muy relacionado con el concepto creativo de fondo que utilicemos para la estructuración de la propuesta. En fin, creatividad en tiempo record.  
Debo confesar que los resultados de mis alumnos me generaron un enorme beneplácito. Salí de esa clase con regocijo en el corazón. Todos los grupos se esmeraron por presentar algo bueno, pensado, alucinado; hubo trabajo, las excusas quedaron atrás, la creatividad se abrió paso y surgió como debe de surgir, en medio de las limitaciones. Algunos pudieron redondear una presentación mejor acabada por contar con personas que dominan temas de producción, evidentemente de ellos se esperaba más. Y los resultados superaron las expectativas. Va para todos ellos mis felicitaciones, reitero lo antes dicho: no alcanzamos a saber cuanto talento tenemos en nosotros mismos sino hasta cuando se nos presenta una ocasión que desafíe nuestra lógica. Todos los trabajos fueron consistentes y es eso lo más importante en una generación de contenidos, que la narrativa vaya mas allá de lo evidente y conecte con el espectador, y si ademas sorprende, tanto mejor. 
Hoy en el medio social digital se trata de crear campañas inteligentes, enfocadas en atraer a nuestros potenciales clientes y a su entorno. Dado que el enfoque esta puesto más en el cliente que en el producto, se apunta a generar historias que despierten su curiosidad y lo mantengan sintonizado con nuestra marca. Una de las grandes enseñanzas que nos deja el Neuromarketing es que las historias fascinan a la mente humana y tienen un poder de atracción difícilmente superable por otras técnicas. Habrán historias cortas o largas, algunas dramáticas, abstractas, enigmáticas y difusas, otras jocosas y divertidas, en fin. Lo interesante es poder a través del formato de video llamar la atención de una audiencia. Podemos encontrar cada vez mas campañas que gracias al poder de la imagen en movimiento logran posicionar marcas y mensajes, generando una dinámica de interacción entre marcas y públicos. Y no en todos los casos se tratan de campañas millonarias en producción audiovisual. Muchas giran en torno a temas cotidianos siendo el factor creatividad aquel que una vez más se muestra como determinante para lograr esa conexión que debe tener una buena campaña de comunicación para impactar positivamente a su público objetivo. La viralidad no sólo se alcanza con un buen monitoreo y manejo de contenidos en social media, es fundamental que la pieza denote creatividad. Un mensaje con la justa dosis de humor y/o emoción en su discurso creativo siempre será bienvenido. Para muestra un botón:

https://www.facebook.com/migsheen/videos/vb.100001284871698/1172648132788005/?type=3 
Video Campaña Paraíso  
Grupo 1: Diplomado de Marketing Digital Estratégico de la Cámara de Comercio de Lima.
Integrantes: Jose Alfredo Adrianzen - Andrea Carranza Roy - Fabiana Carranza Roy - Liliana Cabrejos Castañeda -  Jessica Isabel Pacahuala Rivera - Miguel Aguilar Sheen