miércoles, 23 de agosto de 2017

ESTRATEGIAS CLAVE PARA EL ÓPTIMO APROVECHAMIENTO DE FORMATOS DE NEGOCIACIÓN B2B

El llamado Marketing b2b se enfoca en ayudar a empresas que le venden a otras empresas. Es de anotarse que estamos en tiempos en que muchos cuestionan la diferenciación entre modelos como el b2b (business to business) o el b2c (business to consumer), afirmando que todo se resume en un claro y potente b2h (business to human) teoría cuestionable también porque aunque al final en ambos casos estamos vendiendo a una persona, esa persona no se comporta igual cuando compra en su vida privada que cuando lo hace en nombre de su empresa y es en esa diferencia donde está la clave para que sus estrategias de marketing sean un completo fracaso o un rotundo éxito. La forma de actuación cambia y ello es así por obvias razones: una empresa compra lo que necesita para seguir existiendo, busca crecer ahorrando costos y por ello sus decisiones son muy meditadas ya que un fallo en elegir un proveedor puede poner en riesgo la organización generando pérdidas en distintos niveles. Esta premisa es fundamental para enfocamos en el concepto de Negociacion b2b. Cabe señalar que dentro de este formato el abanico de clientes potenciales es mucho más reducido que en otros, pudiendo esto permitir, a priori, una mayor personalización y otro tipo de estrategias de conexión para con ellos. Sin embargo construir una relación a largo plazo con un cliente empresa nos puede augurar un flujo de caja constante e importante lo que no deja de ser un gran atractivo para aterrizar en este formato de negocio. Analicemos primero cómo opera este segmento:

Procesos de compra racionales y complejos: Como antes  señalaba, las empresas son mucho más racionales a la hora de comprar sus productos ó servicios, pues estos pueden formar parte de su proceso productivo eje o ser claves para potenciar su funcionamiento y aumentar así su productividad. Por ende adscribirse a un nuevo desarrollo o nuevos proveedores no es una decisión fácil dado el riesgo que se asume en caso de no obtenerse la calidad deseada. Los procesos de compra son asimismo y en atención a lo anterior, más complejos; los procesos decisorios y de adquisición raramente son impulsivos y mas bien suelen ser largos interviniendo muchos agentes en el proceso y aún en la cadena de adquisición. Cada variable de nuestra oferta será analizada en detalle. Por ello es muy importante que la propuesta de valor que ofrezcamos sea muy detallada incluso con la incorporación de documentos técnicos, detalles de especificaciones, etc. Se trata de generar seguridad y la información debe ser un factor que juegue a nuestro favor.

Errores de Percepción: Es probable que haya un mercado para el que somos nuevos (podemos serlo o no) ó que nos conozcan y tengan una percepción equivocada de nosotros: nos vean como los costosos del mercado ó como poco dedicados, de servicio deficiente, demorones, distantes, meros mercaderes, incumplidos, novatos, afanosos,  etc. Hay que conquistar la confianza, nuestro accionar está en la lupa de nuestro cliente.

Es vital trazar estrategias que nos permitan acercar posiciones en pos de esos públicos que consideramos nuestro target. Si ya los tenemos identificados, toca aproximarnos y he aqui en donde muchas veces las cosas no salen como se esperan. Y alguna de estas instancias termina siendo detonante para que se trunquen las negociaciones emprendidas:

*  Toma de contacto: la forma de conocernos no fue la mas adecuada. 
*  Tipo de Propuesta: nuestra presentación no conectó con nuestro cliente.
*  Malas experiencias pasadas: fantasmas del pasado desalientan a mi cliente.
*  Escasa pericia comercial: ausencia de un equipo de negociadores eficaces.
*  Percepción de ser una Marca Dèbil: una presencia de marca poco o nada trabajada.


Las siguientes son algunas de las estrategias de Marketing recomendabas para hacerle frente a estas anteriores instancias que agrupadas en diversos formatos nos pueden permitir llegar a conquistar a nuestro segmento b2b:

I.  MARKETING DE EVENTOS: Es una estrategia basada en el desarrollo de una adecuada presencia de marca y en la conceptualización de experiencias memorables para el consumidor. El Event Marketing diseña experiencias y mundos vivos que permanecen en el recuerdo. Es una manera de hacer llegar nuestros productos y servicios transmitiendo vivencias a través de las relaciones públicas. Podemos crear experiencias memorables a través de workshops, ferias, congresos, exposiciones, lanzamientos de producto, capacitaciones técnicas, desfiles de moda, muestras gastronómicas, entre otras actividades, enfocadas en audiencias clave para alcanzar nuestros objetivos de posicionamiento. Esta estrategia nos permite distanciarnos de la percepción de "marca débil" al mostrarnos tal como queremos ser reconocidos; ademas permite que la toma de contacto tenga otra connotación dado que en el contexto de un evento corporativo como los antes referidos, la presentación de nuestro equipo de trabajo debe de ser evidentemente la de mas alta perfomance.  

II.  BRANDEND CONTENT: Las empresas B2B utilizan el marketing de contenidos porque lo consideran un método eficaz para lograr relaciones de confianza a medio y largo plazo con sus clientes. La generación de contenidos de Marca de alta valía permite que el perfil de la misma se torne relevante. Robustecer nuestra imagen de marca le agrega valor a la misma y la hace mas atractiva para nuevos clientes. Las empresas buscan pares para negociar las cosas importantes. Evaluar mi propia marca me debe permitir potenciar mi forma de comunicarla. 
El poder de un mensaje bien transmitido cambia la percepción del cliente b2b de nuestra empresa. No es instantáneo, toma tiempo, pero así se va anidando una relación en donde nuestra Marca debe procurar autenticidad y coherencia en el día a día. Considerar que nuestro branding:
§  es la impresión que tienen los demás de nosotros.
§  es la promesa de nuestra organización.
§  es nuestra autodefinición de cara a un entorno
§  es nuestra imagen, nuestro estilo, lo que nos hace únicos
§  es la expresión de nuestra identidad 

III.  MARKETING DIGITAL: El espectro digital ofrece múltiples oportunidades: las hojas sociales corporativas en redes, la proliferación de Blogs y Websites, las transmisiones en vivo, la posibilidad de impulsación de publicaciones, el desarrollo de aplicativos, en fin. El desarrollo del comercio digital en ascenso va rompiendo con viejos paradigmas que distanciaban a las empresas de la compra en línea. Una clave que nos brinda la digitalización: estar siempre, sin barreras, sin distancias. Y hay múltiples mecanismos para darse a conocer en este mundo virtual. No son pocas las empresas cuya dimensión virtual excede en mucho a su montaje físico. Aquí algunas herramientas de probada eficacia:
1. Facebook Ads: Una red en la que sí está ese gerente que no ubico.
2. Google Adwords: La mejor forma de ser “encontrable”
3. Web Marketing: construyendo Big Data desde mi oficina virtual
4. Videomarketing, contenido de alto engagement: la fuerza de la imagen en movimiento 
5. Analítica y mediciones: todo lo hecho en medios digitales es medible y por ello evaluable y optimizable

IV.   VENTA CONSULTIVA: Una metodología comercial en la que el vendedor tiene un rol consultor. Agrega valor a los clientes más allá del producto o servicio que vende. Este rol es particularmente útil en las grandes ventas de negocios industriales.La implementación del modelo o la optimización del mismo permitirán un nuevo modo de relacionamiento con mi cliente b2b. Es imprescindible para esto: 
- Investigar necesidades en vez de hacer discursos de venta.
- Entender esas necesidades y presentar soluciones que las resuelvan.
- Escuchar activamente al cliente en vez de interrumpirlo para convencerlo.
- Comprender sus criterios de decisión en vez de asumir que elegirá el mejor producto. 
Comentaba lineas arriba que el Tipo de Propuesta es muchas veces una traba en la negociacion b2b, porque cuando el ejecutivo de negocios no tiene claro que es lo que el cliente necesita mas allá de lo que desea, la probabilidad de que lo ofrecido no satisfaga al interesado es muy alta y ello se puede resolver si el ejecutivo en acción consultiva sabe diagnosticar y acompañar al cliente en su proceso de negociación. 

V.   INFLUENCER MARKETING: El Marketing de contenidos es cada vez más, pieza clave para difundir valores de marcas y establecer vínculo creíbles y cercanos entre la organización y sus públicos. En este contexto, la figura de los influencers comienza a ser objeto de interés prioritario, centrando una parte importante de los esfuerzos de marketing..
§  Los “Embajadores de marca” son aquellos que recomiendan la marca siendo remunerados con premios y atenciones. Regularmente son parte de la estrategia de muchas marcas que procuran la ética profesional en sus procesos. Un embajador tiene una mayor fidelidad y compromiso con la marca que otros influenciadores: le dedican tiempo, esfuerzo y trabajo sostenido. Asume el rol al 100% y se torna en prosummer (produce contenidos para  la marca)
§  Por otro lado, los “Influencers arquetípicos” son regularmente figuras públicas con amplia margen de influencia en el medio digital, los cuales son remunerados a través de contratos millonarios en beneficio de una marca a la que le interesa crear difusión y alto impacto.
§  El verdadero apóstol de la marca es el “Advocate”, genuino, libre y voluntario. Ellos promueven marcas y les interesa aparecer privilegiados, conquistar descuentos exclusivos o información reciente para ser los primeros en comunicarlo. Incluso dan apoyo en servicio social, por ejemplo, aunque su compañía sea tecnológica, el advocate puede ayudarle a promover las causas sociales de la empresa. 
NOTA FINAL: ¿PODRE TENER A UN INFLUENCIADOR 
DENTRO DE MI EMPRESA Y DESCONOCERLO?  

Suele suceder. Indague entre sus filas, ofrezca el mayor respaldo y asista a quien le vea pasta de alto comunicador. El valor de su marca crece exponencialmente si consolida influenciadores propios. Contar con ellos enaltece su marca, la dimensiona y comunica no sólo sus ofertas de producto o servicio sino algo mas humano: su cultura su estilo, su perfil, y eso es lo que conecta con usuarios corporativos que buscan establecer vinculos de negocio de largo plazo con los mejores.   

En próximos artículos nos tomaremos el tiempo para entrar de lleno en todo lo que cada una de estas estrategias de Marketing pueden hacer para potenciar el optimo aprovechamiento de los formatos de negociación b2b.

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