jueves, 25 de agosto de 2016

CÓMO DEBE SER MI MARCA PARA QUE LOGRE EL IMPACTO QUE BUSCO

  Dialogando con empresarios en eventos a los que asisto, me encuentro continuamente con la pregunta: “¿es que acaso hay una fórmula profesional para crear y presentar una marca?; ¿una receta imbatible que me asegure el éxito, de tal modo que cumpliendo con todo lo indicado logre si o si el posicionamiento que deseo? ”. El tema presenta distintos puntos de análisis así como diversidad de tipos de interrogante: por una parte, las anteriores, connotan la búsqueda de la fórmula perfecta; sin embargo de otra esquina surgen testimonios de otros que le restan importancia al asunto dado que están sólo enfocados en su producto y servicio sin poner real atención al concepto Marca. Y es así como aparecen comentarios con todo este condimento: “siento que mi marca no me representa"   "creamos esa marca porque no se nos ocurrió nada mejor que usar nuestras iniciales"  "empezamos la empresa y acordamos después ocuparnos de eso de la marca, total lo que importa es lo que uno haga con ella" – "no necesito invertir tiempo en absurdos como la misión / visión que nadie lee en la web"  "necesito un logo pero ya, porque preciso imprimir materiales y no tengo marca"  "no entiendo cómo hay gente que dice que sabe de esto, y no conoce mi marca, y encima trabaja con mi competencia que está a años luz atrás de nosotros" – "no entiendo como otros con menos talento que nosotros logran mas clientela que nosotros”. 

Vamos por partes: imagina a un niño que a los 10 años es interpelado por otros que le preguntan ¿cómo te llamas? Y él tuviera que responderles: “No tengo nombre”…!!! ¿Y por que? “Bueno es que eso no es tan importante; lo importante es lo que uno haga”. El nombre de una Marca es importante per se. Todo lo existente tiene un nombre, si no le ponemos nombre a algo denotamos desinterés aunque creamos lo contrario. Respondemos a un nombre, somos identificados por un nombre, queridos o rechazados por un nombre. Porque este representa mas que la sonoridad de su pronunciación. Detrás de un nombre hay una identidad y este concepto abarca todo lo que somos: perfil, estilo, principios, gustos, hábitos, valores, etc. Una Marca es en principio eso, un nombre, una palabra, un conjunto de signos que en efecto representan una identidad. 

El concepto de Marca es también una construcción en donde podemos y debemos intervenir para potenciar su mensaje para llegar a constituir aquello que se visualizará de ella: la imagen de Marca. Llegamos entonces a una instancia en que se decanta que una Marca es más que sólo un nombre, su naturaleza está orientada a despertar atracción en otros dado que cuenta con una intrínseco y obvia misión que le es innata: debe instar a la acción de compra, debe motivar el deseo de optar por ella, aun frente a otros similares, es decir una marca debe generar preferencia. Entonces llegamos a concluir que una Marca es tal si “significa” (factor que indica que responde a una entidad propia); si genera preferencia (su naturaleza bien definida y estructurada la hace opción relevante), si conecta con un público al dar respuesta a una necesidad y si vende, pues es parte de su naturaleza impactar mercados y generar negocios. El Naming es un proceso en el que los expertos en temas de Marca ayudamos encontrar esta definición de nombre que creo se va entendiendo que es fundamental y no accesoria.

Siguiendo con la línea de preguntas antes citadas, es evidente que llegar a la creación de una marca implica más que elegir un nombre: la marca debe y puede expresar mas. Aquello de que "mi marca no me representa", es un decir muy común; pero cómo nos va a representar algo si no hemos hecho con nuestros socios el sencillo ejercicio de mirar hacia adentro y dilucidar que es, de cada uno de nosotros, aquello que desearíamos legarle a nuestra marca corporativa. Muchos empiezan de afuera hacia adentro: queriendo primero crear un logo ó una imagen referencial y luego terminan esclavos de esa creación que por muy hermosa que sea puede no representarlos en lo más mínimo. El orden natural indica que primero es el ser y luego el hacer. Primero nazco, luego camino, primero la ropa interior luego lo que va encima. Primero defino qué es mi Marca, luego cómo es y esto implica qué beneficio busca generar. Entonces veo cómo la visto (imagen). El concepto inicial, ese que define mi Marca, es fundamental, incluso es por esto que muchas marcas llegan primero al slogan antes que al mismo nombre.

Creo también importante resaltar que el Branding no es sólo un proceso creativo que concluye con la creación de un isologotipo, una línea cromática y una guía de identidad corporativa, esto es muy valioso, pero sólo es concerniente a la creación de una Imagen de Marca; sin embargo el Branding es entendido hoy como un proceso que implica mucho más, pues va desde cómo responde tu personal los correos, cómo atiende el teléfono, cómo están presentados los textos de tu web, la presentación de tu infraestructura, el olor del lugar, la forma como tratas a las personas, en fin, todo aquello que percibe tanto tu público objetivo como el resto de gente del entorno,  potenciales clientes de tu empresa. Cuantas empresas tienen una gran producción de imagen de Marca pero desilusionan a sus usuarios cuando son incapaces de resolver los problemas de estos, no escuchan, no responden consultas, etc. y terminan siendo para ellos sólo maniquís hermosamente decorados pero vacíos de real contenido. El Branding implica una conducta de Marca que irá desarrollándose en el tiempo, puesto que hay que aprender a sostener nuestros valores en la práctica, es decir, vivir lo que se predica; así entonces, se dará luego el efecto contagio que hará que más personas se sumen a nuestra Marca generándose fenómenos como el de los Brand Advocate ó los influenciadores de marca que no son sino seguidores ó fans de la misma, que comparten nuestros valores y se animan voluntariamente a ser promotores de ésta. Bien sabemos que nada como el boca a boca para incrementar de modo sustantivo el valor de una Marca. La experiencia de usuario satisfecho no sólo con el producto sino con la conducta de la marca, genera una onda expansiva en favor de nuestra marca, algo que puede transformarnos en tendencia en medios sociales y dotar a esta Marca de una reputación no sólo buena sino resonante.

Y desde esta perspectiva, qué le diríamos a esa persona que refería al principio que otro menos profesional que él, es ahora mas conocido y vende más. Pues habría que revisar si ese competidor, del cual indicas, sabe de tu rubro de negocio menos que tu, está capaz desarrollando algo o mucho de lo que hemos comentado en este artículo y por ello ha conseguido estructurar una marca sólida, vender bien sus atributos (pocos o muchos), conectar con un público, generarle a éste una experiencia satisfactoria para finalmente fidelizarlo de modo activo y permanente, mientras que otros aún siguen creyendo que el saber mucho lo es todo. Ojo con esto: nos toca vivir tiempos en los que que el enfoque de los negocios debe estar más en el cliente que en el producto. No hay fórmulas mágicas para el éxito, porque cada cual puede aplicar lo aprendido de acuerdo a su particular punto de vista y por lo mismo, sin quererlo puede cometer errores involuntarios pero muy perjudiciales. Por ello hay que consultar, buscar ayuda, ser abiertos a la crítica, aprender a trabajar en comunidad, el entorno virtual se presta mucho para esto. Nuestra estructura sólida de Marca no es el pasaporte a un éxito irreversible. Es la pista de aterrizaje más conveniente para que nuestros potenciales clientes “quieran” trabajar con nosotros. Y recalco algo mas: aplaudo y aplaudiré siempre la sapiencia de quienes desarrollan mucha experticia en lo suyo, de hecho yo también camino en esa ruta, pero cuidado con el cómo implementamos estrategias para conectar con los demás, a veces menos es más.  
P.D. Les comparto este concepto de un renombrado experto como es Seth Godin. 
   



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